"선남선녀는 가라~!"…화장품 모델 패러다임 변화

화장품 광고는 누구에게나 하고 싶은 광고 1순위로 꼽힌다. 갓 데뷔한 모 신예 여배우 역시 가장 찍고 싶은 광고가 있다면 무엇이냐는 질문에 망설임없이 '화장품 광고'라고 답한다. 화장품 브랜드 모델은 그 시기 대세를 증명해 주는 것이기도 하기 때문에 업계는 일반적으로 여배우를 비롯해 아이돌, 꽃미남, 라이징 스타 등을 모델로 기용한다. 이들의 영향력은 K뷰티를 선도할 만큼 대단하다는 평을 받고 있다.  

그러나 최근 이런 화장품 광고계에 새로운 변화가 일고 있다. 과거 당대 최고의 선남선녀 스타들만이 화장품 모델의 주역이었다면 이제는 친숙한 캐릭터로 젊은 층에게 인기를 받고 있는 스타들이 모델 자리를 꿰차고 있는 것.

아모레퍼시픽의 이니스프리는 광고모델의 고정관념을 타파했다. 개그우먼 이국주의 이니스프리 쿠션파운데이션 광고를 혁신적으로 선보였다. 먹방의 이미지가 강한 그녀는 광고 역시 '먹방 쿠션' 콘셉트로 파격적인 화제를 불러일으켰다. 이니스프리는 '국주맘대로 마이쿠션' 영상을 통해 3일만에 100만뷰를 돌파하기도 했다.

이니스프리가 이국주 효과를 누렸다면 SK2는 박나래를 캐스팅해 그 효과를 입증했다. 박나래의 트레이드마크인 '분장'으로 승부했다. 영화 '히말라야', '마션' 등 영화 속 캐릭터 분장을 통해 극한 상황에서도 촉촉한 피부를 유지한다는 콘셉트로 소비자에게 다가갔다.

이처럼 개그우먼을 통해 소비자에게 '개성의 美(미)'를 선보이고 있는 가운데 개성파 남자 연예인들도 광고주의 마음을 사로잡았다.

아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 배우 마동석을 모델로 기용했다. 주로 스크린에서 큰 몸짓으로 강렬한 액션을 선보이는 그는 광고 속에서 반전매력을 선보인다. 분홍색 앞치마를 두르고 깜찍한 애교를 부리는 콘셉트는 특히 20대 여성들에게 큰 환호를 받고 있다.

또 다양한 예능프로그램에 출연하며 대세로 우뚝선 조세호도 바닐라코 '화이트 웨딩 슬리핑 에센스' 제품을 광고 중이다. 광고는 조세호의 능청스러운 코믹 연기와 송지효의 피부 미인 자태가 어우러져 SNS를 통해 빠르게 퍼지고 있다.

이른바 개성파 모델들이 속속히 출연하게 되면서 소비자들도 자연스레 이들에게 공감을 얻기 시작했다. 이들의 강점은 코믹한 이미지와 입담으로 대중의 공감을 이끌어 내는 것이라는 게 업계의 시각이다.

온라인·SNS 모델 등 특정 제품 모델에 그쳐…브랜드 전속모델 한계

다만 한가지 아쉬운 점이 있다면 브랜드 전속모델이 아닌 특정 제품을 홍보하는 제품모델에 그친다는 것이다. 기존의 정상급 여배우들, 한류스타 아이돌만이 아직까지 전속모델의 자리를 차지하고 있다. 대중적인 '미'의 기준에서 한계에 부딪힐 수밖에 없는 것이다.

이국주가 제품 광고를 한 브랜드 이니스프리는 여전히 걸그룹 소녀시대의 윤아가 전속 모델이다. 박나래가 광고를 한 주얼리 브랜드 스와로브스키의 경우에도 외국 배우 미란다 커가 아직 굳건히 자리를 지키고 있다.

그러나 이들이 보여준 시도는 화장품 모델의 새로운 패러다임을 제시하고 나아가 비호감 외모에 대한 대중의 인식을 긍적적으로 변화시키는데 기여했다는 평이다.

업계의 한 관계자는 "특정제품의 경우 어떻게 홍보하느냐에 따라 이미지가 크게 달라질 수 있기 때문에 개성파 배우를 모델로 기용해 소비자들에게 친숙하게 다가가게 하고 있다"며 "실제로 20대들이 좋아하는 방식으로 효과적으로 보여주려다 보니 판매실적도 오르고 브랜드 이미지 개선에도 도움을 준다"고 말했다.