애경, 소비자 인식 바꾸는 '디자인 혁신'으로 도전

최근 소비재 시장은 단지 보기 좋고 그럴듯한 ‘혁신’이라는 허울보다 ‘디자인 전쟁’이라 해도 과언이 아닐 만큼 디자인을 통해 소비자 마음을 사로잡는 시대가 됐다.

애경산업도 일찌감치 디자인에 대한 중요성을 간파하고, 생활용품 업계에서는 획기적으로 지난 2007년 디자인부서 '디자인센터'를 독립시켰다.

이러한 소신 있는 디자인 철학이 숙성 시간을 거친 결과 최근에는 디자인 영역을 파괴하는 과감한 혁신을 통해 본격적으로 디자인경영의 성과를 내고 있다는 평가를 받고 있다.

디자인 혁신을 통한 매출 성과

애경은 지난해까지 매년 3%씩 줄어들던 생활용품 선물세트 시장에서 최근 디자인 혁신을 통해 시장 분위기를 역전시켰다.
 

디자인 혁신 없이 그대로 두었으면 매년 안 받고 싶은 선물 1위라는 설문조사 불명예를 안으며 지난해보다 매출이 하락했을 추세를 일거에 반전시킨 것이다.

이같은 노력으로 애경 선물세트는 매출목표 초과달성이라는 눈에 띄는 성과를 낼 수 있었다.

헤어케어 브랜드 ‘케라시스’도 디자인의 혁신으로 시장에 안착했다는 평을 받고 있다. 케라시스 퍼퓸샴푸는 국내 최초 ‘향기’ 콘셉트 샴푸인데 이 제품 출시를 통해 기존 ‘모발케어’와 ‘탈모관리’로 양분되어 있던 샴푸시장에 ‘퍼퓸’이라는 새로운 카테고리를 추가했다.

출시하자마자 한달 만에 5만 개가 완판되는 등 지난해 출시 후 지금까지 큰 인기를 누리고 있다. 이같은 매출 성과는 디자인의 힘이었다.

케라시스 퍼퓸샴푸는 각기 다른 향의 느낌을 표현하기 위해 독특한 개성의 호주 출신 일러스트 작가인 ‘옐레나 제임스 (Yellena James)’와 콜라보레이션을 시도했다.

각 용기마다 다채로운 컬러를 활용해 환상적이고 몽환적인 이미지로 퍼퓸샴푸 향의 느낌을 잘 연상시키도록 했으며, 2002년 케라시스 첫 출시 당시와 동일한 원기둥 형태의 용기를 취해 화려한 그래픽을 왜곡 없이 심플하게 표현한 점이 높은 평가를 받았다.

특히 이 같은 용기 디자인으로 최근 국제적인 패키지디자인 공모전 2013 팬타어워즈(Pentawards)에서 바디케어부문 브론즈상을 수상하는 한편, 산업통상자원부가 주최하고 한국디자인진흥원이 주관하는 2013 굿디자인(Good Design) 공모전에서 커뮤니케이션 생활포장부문 우수디자인으로 선정되기도 했다.

특히 펜타어워즈는 패키지디자인 만을 대상으로 하는 세계 최초이자 유일한 국제디자인공모전으로 외관의 아름다움을 넘어 디자인이 주는 효과와 마케팅 전략과 연계성 등을 종합평가해 수상작을 결정하는 것으로 유명한데 디자인을 통한 실제 매출 성과를 인정받은 케이스라고 볼 수 있다.

세계적으로 인정 받은 디자인…혁신으로 지속적인 도전

애경은 디자인 역량 강화를 위해 디자인 부서를 독립시켜 2007년 5월 홍대 근처에 애경디자인센터를 별도 설립, 감성마케팅, 스피드디자인, 소비자 편의성 등을 실현해 나갔다.

이 같은 노력의 일환으로 세계적인 산업디자이너 카림 라시드(Karim Rashid)와 디자인 협업을 한 프리미엄 주방세제 ‘순샘 버블’이 세계 3대 디자인어워즈 등 총 5개 디자인어워즈를 석권했으며, 리큐, 스파크드럼, 루나 등 우수한 디자인의 애경 브랜드들이 국내외 유명 디자인어워즈에서 좋은 성적을 거둬 지난 2009년 연말에는 대한민국 디자인대상(대통령상)을 수상하기도 했다.

대학생 공모전을 통한 디자인 아이디어 발굴부터 세계적인 산업디자이너 카림라시드와의 협업까지 범위를 제한하지 않는 창조적 마인드로 파격에 가까운 디자인 경영을 하고 있는 것.

올 초에는 기아차로부터 기아차 향수 아웃소싱 제안을 받아 순수 디자인 아웃소싱을 하기도 했다.

애경의 이 같은 틀과 형식을 탈피한 디자인 혁신은 앞으로도 지속한다는 계획이다. 카림라시드와 칫솔 디자인 협업을 기획하고 있으며 케라시스, 루나 등 다양한 브랜드에서 마케팅과 디자인을 연계한 공모전을 준비하고 있다.

10년 전 디자인부를 포장개발팀과 통합해 디자인센터로 독립시켰으며 애경 혁신을 주도하는 전략적 조직으로 디자인센터를 부문으로 승격시켰다.

국내 최초로 제품을 설계하고 금형을 만드는 엔지니어팀인 PD(Package Development)팀과 디자인을 구상하고 형태를 만드는 CD(Creative Design)팀이 함께 디자인센터로 독립하면서 소통과 창조성을 통한 가치 창출이 시도됐다.

디자이너는 제품 개발시 마케팅과 초기 컨셉 과정부터 참여하고, 엔지니어는 초기 디자인 단계부터 커뮤니케이션을 하여 통합적인 디자인 제안이 가능하며 기술적 오류 등의 문제를 사전에 보완하는 프로세스 혁신을 통해 스피드 개발이 가능해지고 리스크 비용 절감 등의 성과를 내기에 이르렀다.

이러한 활동을 통해 디자인은 회사 관심의 대상을 넘어 경영 일부분이 됐다. 스파크, 트리오, 2080, 케라시스, 리큐 등 히트브랜드를 개발하고 BI 체계를 갖추게 되었으며. 디자인을 통한 부가가치를 창출했다.

디자인센터 운영

국내외 디자인관련 공신력 있는 어워드에서도 성과가 나타나기 시작했다. 미국 IDEA디자인 어워드, IF디자인상, 레드닷 디자인 어워드, 펜타어워즈, 굿디자인상 등 디자인 관련 세계 3대 디자인 공모전 등에서 총 40여건 이상 우수디자인으로 수상과 2009년에는 대한민국 디자인대상 대통령 표창을 받기도 했다.

애경의 디자인센터는 건물 모습만큼이나 그 안에서 이뤄지는 활동도 창의적이다. 이노베이션 랩 활동이 대표적이다. 디자인 혁신을 위한 브레인스토밍 활동을 일컫는 것으로 새로운 디자인 아이디어가 샘솟는 원천이다.

소비자 참여를 확대해 주부모니터와 마케팅팀, 엔지니어링팀, 디자인팀이 한데 모여 아이디어를 내고 공유하며 선행디자인을 제안하며 아이디어의 씨로 활용한다.

애경 디자인센터는 시각적 세련미와 기능적 완성도 뿐만 아니라 소비자의 숨어있는 니즈를 발견하여 더 편리하고 친근하며 인간과 환경에 이로운 제품을 디자인하기 위해 노력한다.

‘리큐’가 대표적인 예다. ‘리큐’는 농축 겔 타입의 세제로 기존 액체세제 사용시 불편해하는 많은 사용상 요소들을 철저히 분석해 보관시에도 미려하고, 부피가 작아 잡기 쉽고, 쏟아지지 않아 깔끔하게 사용할 수 있는 새로운 스마트한 용기를 제안하였으며 기존 액체시장에 새로운 MOT 경쟁력을 가지고 리큐가 액체세제 시장에서 1등을 하는 견인차 역할을 했다.

2013년에는 일러스트 작가와의 콜라보레이션을 통해 기존의 케라시스에 새로운 디자인으로 제안한 퍼퓸 스페셜에디션은 광고 투자비 없이 콘셉트가 보이는 디자인을 통해 매출 상승을 가져왔다.

이처럼 애경 디자인센터는 창의적이고 다각적인 새로운 시도와 콘셉트가 보이는 디자인을 통해 소비자와 소통하기 위해 노력한다.

개발자들이 자유롭게 상상하고 원스톱으로 제품을 개발할 수 있는 디자인센터 건립 등 하드웨어적인 투자도 있었지만 감성투자가 더 크다.

디자이너 감성과 창의성을 높이기 위한 다양한 교육(디자인 스쿨, 시나리오교육, 감성교육 등)을 제공하여 역량을 강화시켜주며, 크리에이티브한 조직이 회사 경쟁력이라는 인식과 함께 디자인 부서가 조직 핵심으로 부상했다.